学术分享-HEC巴黎高商

消费虽然会提升自我价值感，但也会对消费者幸福感产生负面影响。近期我们在《消费者研究期刊》上发表的最新研究报告表明，消费特定产品可以修复因种种原因而破坏的自我价值感。然而，一些公开营销策略过于露骨地将广告语和宣传词与受损的自我认同感联系起来，却削弱了这样的价值感提升或恢复的效果。 

                                                 自尊是如何影响我们做决定的

消费心理学实验研究表明生活中的偶然事件经常会对消费者的决定产生深远影响。的确，在日常生活中，人们经常会经历一些个人挫折，例如工作晋升失败、杂志投稿被刷或者申请高等俱乐部被拒等，这些挫折可能会对如权力、智力和归属感等自我认知的基本方面造成威胁。

这些经历会导致自我认知不足或自我矛盾感，人们往往迫切需要修复这些问题（即自我修复）。其中一种方法便是购买或展示象征成功的商品，这种成功往往针对的是自我认同中受到伤害的部分。例如，购买一辆象征尊贵地位的豪车可以提升权力感。同样，购买一本“高知分子”专属杂志也会让人觉得自己更具有智慧。 

我们发现消费者乐于购买潜意识中与自我认同受到威胁的方面具有联系的商品或服务。 

一些拙劣的营销口号或广告语过于明显地将产品与自我认同的伤害关联起来，却让这种“补偿”效果大打折扣。 

                                     营销策略可能会降低人们自我修复的能力

对于突出商品和自我认同威胁之间象征关系的广告语、口号和品牌名称（例如以“智慧之笔”进行营销的产品），我们有十分浓厚的研究兴趣。明显强调这样的联系可能会影响自我修复的能力。
如果上文提到的汽车或杂志的营销广告语或口号过度强调地位或智力等因素，那么这样的联系只会再次降低自我价值感，从而削弱补偿效果。尽管如此，消费者或许仍希望购买豪车或高端杂志。
这是因为我们没有意识到补偿性消费行为背后的动因。我们没有在意识层面完全理解自身的选择，因此就不会有意地将高价购买奢侈品的意愿同任何对自身权力感的潜在威胁联系起来，也不会意识到广告或口号与自我认同受损的联系或相关描述。 

我们发现购买奢侈品的确有助于实现自我修复，但仅在没有广告语宣传的情况下有效。

因此，购买一辆豪车能否恢复消费者的权力感取决于阿斯顿·马丁的广告牌是否包含其“权力、美貌和智慧”宣传语；消费者能否通过购买一本“高知分子”专属杂志恢复自身的智慧感也取决于广告受众看到或记住的营销口号是否为“思想的健身房”。此类明显的联系通常被视为良好的营销策略，因为从品牌而言，它们想要传达自身特定属性的定位或提供明确的商品信息。 

然而，从我们对志愿者进行的实验来看，我们发现购买奢侈品的确有助于实现自我修复，但仅在没有广告语宣传的情况下有效，而对于看到了包含宣传语的广告的实验组来说，这种补偿性体验并不能提升他们的权力感。   

                                                 对幸福感的负面影响

同时，我们的研究结果在消费幸福感方面也提出了更广泛而重要的观点。
如果补偿性消费没能有效地恢复自我认知，那么可能就会造成稀缺资源浪费，从而导致财务问题（例如消费者权力感不足，沉迷于奢侈品的补偿性消费）。 

这种情况的原因往往包括消费者没有意识到自身消费与自我认知威胁和自我修复有关。最终，由于这种自我矛盾感得不到削弱，消费者可能会反复进行补偿性消费。 

                                                 主要发现和影响 

总而言之，我们发现，购买象征自我认知特定方面控制力和能力的商品可以消除人们暂时出现的自我矛盾感。但讽刺的是，一些营销策略（口号、广告语以及品牌名称）明确将自我认知中受到威胁或缺乏安全感的方面与商品象征性的性质联系起来，又削弱了这种自我修复。